近年来，随着旅游企业之间的竞争日益激烈，使得品牌发展战略逐渐成为旅游企业贏得市场优势的必然之路。
一、广义的旅游品牌
广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌及旅游目的地品牌等。旅游品牌是旅游消费者识别旅游产品和服务的差异化标志，也是吸引游客进行购买的一个主要因素。对于旅游企业来说，旅游品牌的知名度和美誉度一旦形成，将会在激烈的旅游市场中占据非常有利的地位。
二、狭义的旅游品牌
狭义的旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，综合了旅游目的地的自然人文资源、政治因素、经济因素、社会环境、基础设施及当地氛围等因素，从旅游者的角度对目的地印象、期望值及情感交互等作用的综合评价，也可以理解为旅游目的地形象。
1）旅游目的地的概念
年，美国学者冈恩（Gunn）提出目的地地带(Destinationzone)的概念，它是由吸引物组团、服务社区、中转通道及区内通道等几部分构成的。也有学者认为，“旅游目的地是旅游活动的中心”。他们认为，旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给及市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。
2）旅游目的地感知形象
感知形象（PerceivedImage）是旅游者对旅游目的地的印象，在形成过程中会受到多种因素影响。认知形象、情感形象及整体形象共同构成了旅游者感知形象的三个维度。旅游感知形象可以看成是旅游者在体验和与旅游目的地社会活动互动共同作用下形成的，是对旅游目的地的总体印象和评价的结果，旅游者的感知形象最终评价会影响到旅游者的体验感受、认知程度、重游意愿及推荐意愿等。
3）旅游目的地投射形象
旅游目的地形象是旅游目的地各类资源等通过各种传播形式应用于游客，并在旅游者感受中形成总体印象。我们可以从两个主体去分析旅游目的地形象：
从旅游目的地主体来说，旅游目的地对本身存在的要素资源进行整合包装，有选择性的对外宣传的旅游目的地形象；
从旅游者的角度来看，当旅游者到达旅游目的地所获得的主观感受，并对旅游目的地形成了主观印象。从旅游目的地主体的角度来看，就是旅游目的地的旅游投射形象。
海鳗云基于品牌投射原理开发的目的地品牌量化评估体系。包含品牌知名度、品牌忠诚度、品牌获得感、品牌质量、品牌个性五大指标及各分项指标。旅游目的地可以通过与自身品牌变化情况及与竞品的对比分析，来实施品牌建设。
海鳗云文旅大数据平台目的地品牌评估