玩固的活着
最近忙着策划自己的假期,总是要登录一些国外的机票和酒店的网站。每次使用他们的服务都让人感动不已,不仅开始思考,中国这么多大型服务商,做了这么多年,到底是因为没潜心研究,还是不在乎用户的感受呢?
作为国内大型旅行网站的高频使用者,我对几个网站的服务也算是熟悉,并且等级也不算低。这次我在使用国外网站时的差异感,从几个细节上就明显感觉到了:
订往返机票的价格日历
不知道为什么,国内网站每次在选择往返机票时都非常的让人困扰。对于用户来说,你告诉我当天有哪些航班,每个航班最低多少钱就可以了,我只要点选自己想要的,事情就做完了。但在国内,往往都要给你两种选择:一个是该网站认为适合你的组合,另一个才是你的自由选择。
我并不相信网站能够完全了解我的出行需求,除非你给出了最便宜的一组机票,对价格敏感的人士,应该就会直接选择。但只要这一组就好了,其他的组合,比如“早上八点去+晚上10点回=块钱”和“早上七点五十去+晚上九点四十五回来=块钱”到底差异在哪里?我其实不太明白。有时候我甚至怀疑他们是故意想搞晕我,让我按他们的意思选错(我还真因为太复杂选错过两次,本来要直飞都搞成了转机)
使用国外网站的体验则截然不同,输入好出行人数,选择好日期之后,网站现弹出去程的价格选择表。这个表格的左边是从早到晚的排序,上面是不同航空公司的排序,用户只要点选最适合自己的时间和机票价格就好。而所有价格都是已经包含了所有可能产生的费用。最让人感动的时,由于选项中会混杂廉价航空,所有这些特殊机票的价格旁边都特别标示了是否可以带行李,以及是否有餐食。
按了两下之后,来回机票就买完了。速度之快,让人不敢置信。
酒店的“我不知道”选项
国外网站上酒店介绍页的全面程度我先不夸了,简单来说就是把你能想到的问题都罗列清楚了,不需要你再去联系客服问一些琐碎的问题,比如:“这个房间是否有自动咖啡机”。最让我惊喜的是,当我选择完酒店之后,被要求点选到达时间。在长长的时间列表旁边,有一个大大的“Idon’tknow”勾选框。
是啊,我真的不知道。虽然我知道大约几时会到达那个目的地,但是到达之后需要多久可以到酒店,是否可以马上登记入住,是否有可能航班变更或者形成调整,都是人在旅途中不可强制规定的。当我看到这个选项之后,简直反复看到了知音。
有趣的是,当我选择了它之后,马上弹出了一句话“好的,没关系,但是你的房间最晚会在下午2点准备好,请知悉。”“好嘞!”我心里雀跃了起来。同时我在想,为什么国内的网站需要我必须告知到达时间呢?我从来没有因为勾选了时间而被特殊对待。入住酒店时需要等待的还是要等,就算午夜过后到达也从来没人打电话来问。这大概是为了服务酒店方的选项吧,我猜,那就不要为难我们这些消费者吧。
马上预定,结果多渠道告知
可能是行业复杂性使然,在国内预定机票和酒店从来没有试过马上可以得知结果的。往往是需要等待进一步的短信或者邮件。然而在国外整个系统的流畅性已经超出想象。不管在什么第三方网站,直接输入完信用卡信息,一分钟之内就被网站告知是否购买成功。这让人踏实的感觉也是非常难得的。
除了在购买过程中完全没有要求注册网站的困扰之外,在订购结束,网站会提醒你是否需要把行程发到手机上?是否需要记录到你的Outlook日历上?是否需要把酒店的地址和电话发送到苹果的Map上等等非常多用户可能需要记录的选项。这些选项边界我这种在旅途中从来不准备笔纸的人,也对接下去的行程更有信心不会临时出状况。
另外还有一个小细节,由于被要求填了联系方式,网站方面提供勾选,问自己更倾向的联络方式:邮件还是手机?是啊,千万别没完没了给我发短信了,出门一次已经够麻烦了,就不要不停用短信轰炸我已经紧张的心理。
出行是一件让人很劳累和紧张的事情,所有围绕此的服务提供商,都应该更加考量提供服务的便利性和价值感。并不是把所有的信息都聚合在一起,就叫做好的服务。那只能充其量被叫做好的搜索引擎。不能让用户的选择更便捷,还要给用户设置更多噪音,干扰正常决策,是非常可怕的服务意识。
其实这跟我们做的广告服务业是大同小异的。
客户找到广告公司,肯定是希望能在被来就已经繁复的工作中寻找到更便捷的方式。作为多方资源整合,提供最佳解决方案的广告公司。提供给客户的服务绝对不应该是所有信息的整合。把自己知道的都呈现给客户,并不能便利选择。应该是按照某种权衡标准把所有的选项罗列出来,供客户一目了然的知道哪种更适合自己。并且在特别的选项上标注清楚可能出现的问题。
就像选机票一样,如果我们对于客户可以选择的话题方向或者媒体平台也按照用户喜欢程度,性价比等维度进行罗列,并在可能导致负面或者不好执行的选项上标注清楚,那就完美了。当然,广告与机票的区别是,前者有无数的可能,后者是有上线。但这也不妨碍我们模仿此做法就提供更便利的决策准备工作。
在用户和品牌主之间串联的广告商,往往思考过多品牌的利益。在很多时候给消费者呈现的是勉为其难的信息,就像那个“你到底几点到我们这里”的选项一样。我们自以为是的广告信息,让用户觉得“管我什么事?!”“我为什么要这么做?!”
但行业内的人可能都沉溺太久自说自话的世界,已经忘了为什么要这样做这件事。现在可能是时候冷静想想既有的思维模式是否合理。就像国外的贴片广告都有“跳过”选项,国外的社交媒体的信息流广告都有“不要再推送”“跟我不相关”一样。从逻辑上,国外的广告更像是要给用户提供信息,而消费者可以选择不接收,不喜欢这些信息。在国内,广告主都像是党政机关在下达红头文件,所有被接触的人都期待可以认真研读,如果没有好好看,那一定广告内容或渠道错了。换个地方,换个内容,广告主还是觉得消费者需要吸收这些生冷的内容。
问题本质,可能不在内容到底有无趣,投放位置是否够吸引。而是当我们在做一个广告时,考虑了多少用户的真实感受,是否带着善意在向市场提供有营养的故事。
说到有营养的故事,在过往的经验中,我也接触过不少还不错的商业广告。比如好餐厅,好促销活动,好商品对比分析,好玩的H5等。作为消费者,我对这样的信息并不抵触,甚至希望可以保存收藏,以便日后复习。然而广告主们也太习惯放完烟花就跑的策略。做完的内容,从来没有计划“退出策略”。好的内容如何可以留在市场,更有益于消费者呢?
当介绍了好的餐厅,是否可以让消费者把它存在自己的手机地图?或者直接网上预约?或者告知好友?这些方便用户的动作设计是否到位也真实反射出了品牌主对于“服务消费者”的意识的认知程度。再比如好玩的H5们,有时候我们津津乐道曾经看过的网站,竟然都已经被下线。基于成本考虑而不长期保留一个活动网站是可以理解的,但是所谓的“退出”一定是要彻底消失吗?是否可以把这些网站的体验和动效做成视频放在自己品牌的自媒体上呢?我详细消费者也会因此而回访自媒体的。
总之,做广告跟做线上旅游网站一样,都是在为消费者服务的同时帮助品牌主进行营销。当两者的天平一直停靠在更有利于商家一方久了,消费者难免会对这一服务产生厌烦。就像现在很多人已经不喜欢广告,甚至阻隔广告一样。要活下去,广告商需要考虑的是如何可以再平衡这个天平,让消费者觉得开心和愉悦。
以上,同行见笑。
古里奥
有时候不被认同;
有时候没有微笑,
但不影响我固执的认为自己在做一件对的事。
广告人,营销人,职场人
古里奥