自年永安公司开业起，近代上海四大百货公司不是用口号来传达理念，而是用“润物细无声”的方式，推动“消费主义”在中国的导入。
作者：蔡辉
《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》连玲玲社会科学文献出版社出版
百货公司，一场另类的“五四运动”
“五四运动”是伟大的，它提出的诸多主张，如民族主义、男女平等、创造新文化、反对家长制、婚姻自由、砸烂孔家店等，为后来中国社会变革指明了方向。从主张到实践，需要一个漫长的过程，问题在于：我们只知道那些思想是如何提出的，却很少深究它们是如何落实的，在思想与落实之间，究竟存在着怎样的落差。
这是一个值得追问的话题：“五四精神”是如何变成社会共识的？
对于这个问题，不同人会给出不同的答案。《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书独辟蹊径，它通过对老上海四大百货公司的深入研究，揭示出消费主义对国民的巨大塑造作用。从某种意义上说，四大百货公司俨然发起了另一次“文化运动”，只是更具象、更直接、更贴近，它们不再用口号来传达理念，而是用“润物细无声”的方式，推动着国民性的演进。
受特定历史条件影响，我们的消费主义先天发育不全，且承担了过多的后天义务。在各方挤压下，其成长过于缓慢，最终使人们对它丧失了耐心——百货大楼们一度被冷落，甚至被视为耻辱的象征。
好在，趋势的东西是无法阻挡的，正所谓“青山遮不住，毕竟东流去”。
什么是消费主义
所谓消费主义，指把个人的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气，该思潮促使人们不断追求新的消费品。消费已不再被视为手段，而被视为目的，引导人们为消费而消费。
消费主义从一诞生便遭污名化，被视为肤浅、堕落、浪费、奢侈等。可不应忽略的是，消费主义是现代社会的必然产物，没有它的引导，现代社会将难以维系。
在前现代社会，因物质匮乏，人们将生产视为美德。在此影响下，创造出越来越多的商品。然而，商品必须通过消费才能实现价值，否则毫无意义。
在相当时期，可通过向境外市场倾销，来获取经济增长，但这种重商主义策略无法持久，必将遭遇强力反弹。
在今天，人们已越来越认识到：现代经济由两大部分组成，其一是生产，其二是消费。二者必须相互匹配，只强调一方，将引发灾难性后果。
事实是，消费也是一种生产，它生产的是文化，该文化不仅赋予不同商品以定位，且有更深远的意义，即：驱动社会进步。
换言之，现代人不能只谈劳动创造财富，忘掉消费也是在创造财富。促进消费，就是推动社会进步。
我国自宋代起商业繁荣，曾涌现出一些规模较大的企业（如明代景德镇已出现上千人规模的企业，实现了流水线生产），但在观念上，我们对消费长期持歧视态度，在如何刺激消费、鼓励人们消费上，缺乏有效手段。
自年代起，完成了“生产革命”的欧美国家先后掀起“消费革命”，百货公司应运而生。
与传统企业相比，百货公司具有三大特点：
首先，从追求利润转向追求商品周转率，百货公司不断推出新的营销策略，以达成快速销售的目的。
其次，百货公司产品多样，瞬间刺激起人们的消费欲望。
其三，体量巨大，成为醒目的城市地标。
华商迅速跟进“百货业”
自年起，这场“消费革命”传导到中国，涌现出“老四大百货公司”——福利、泰兴、汇司、惠罗。它们都是英资公司，但都有华人股份，此外经理人也多由华人担当。
英商相中上海，因它是当时世界六大城市之一，外来人口数量占八成左右。-年代，上海对外贸易占全国进出口总额的一半以上，其中进口占全国60%以上，转口占66%以上。
上海基础设施建设当时领先全国，不仅拥有较好的城市道路网，且“为了与全世界交往而拥有轮船、电报、电话……”，年，上海第一条有轨电车线路建成并通车，给南京路带来大量客流，故“老四大百货公司”与“新四大百货公司”皆选择在南京路开店。
上海有消费文化积累，被时人嘲为“外若繁华，中多拮据，外似有余，中多不足”，这种虚荣、好奢的心态，使上海的市场更富活力。
英国百货公司在上海迅速取得成功，华商亦迅速跟进。
年，上海永安公司正式对外营业，其创始人为郭乐、郭泉。年代，他们受澳大利亚发现黄金信息的蛊惑，前往淘金，却未能成功，只好在当地经商，靠开设果栏维生，有了一定积累后，兄弟二人便在澳洲购地，招广东华工去种香蕉，到-年期间，年均收入已达4万镑，据当时媒体报道，“雪莉（今通译悉尼）之果业，其百分之八十，尽归华人掌握”。
不久，郭家兄弟遭白人政府排挤，生意遇挫，他们的合伙人马应彪先回香港办先施百货公司，几年后，郭氏兄弟也回香港办了永安百货公司。由于当时香港人口较少，两家公司百货仅能维持，最终只好去上海“捞世界”。
年，永安公司在上海开业，在《申报》上连续刊登了14天大幅“开业预告”广告，开业初期的日营业额即高达1万余元，从此占据了“新四大百货公司”（永安、先施、新新、大新）第一把交椅。新新是从永安中裂变出来，创始人刘锡基原是永安的高级经理人。大新的创始人蔡昌曾在先施工作，后在永安公司股东之一、他的哥哥蔡兴支持下，独立创业。
“新四大百货公司”背后皆有粤商资本扶持，创业者都曾在澳大利亚打过工，对当地百货公司有比较直观的了解。当时上海地产政策欠公平，租期一满，全部地上建筑皆归地主所有，但四家公司还是选择了租地、建高楼。
大家都在拼命
为争夺眼球，百货公司们处处竞争。
早期南京路上建筑以二三层为主。年，福利公司建成四层楼，被称为“南京路最醒目的地标”。于是，年进驻的惠罗公司则把楼修成五层。先施公司进驻时，也把楼修成五层，但在高度上更胜一筹。永安公司则干脆建成六层楼。由于先施公司和永安公司修楼时间差不多，生怕对方超过自己，故工地严格遮挡。
永安公司搞了张假图纸，给先施公司的考办马应彪看，马非常高兴，认为不如先施好，可拆去遮挡后，马应彪才知对方比先施公司的楼强出很多，大呼上当。
新新公司晚入驻10余年，建成含地下一层的七层楼。大新更晚，直接修成十层大楼（含地下一层）。
在楼层高度比拼外，先施、永安、新新又分别在屋顶建立塔楼，这样不仅看上去更高，且增加了空间。可楼太高，顾客爬楼不便，上层基本空置，只好将其改造成舞厅、游乐场等，虽盈利不多，却能不断制造新话题，吸引顾客持续